Wprowadzenie
„Zaangażowanie” (engagement) i „uczestnictwo” (participation) to dwa kluczowe pojęcia często służące do opisywania relacji pomiędzy światem mediów cyfrowych a jego beneficjentami, czyli użytkownikami. Mogą wydawać się synonimiczne, jednak uczestnictwo należy traktować bardziej jako wspólnotową i społeczno-kulturową formę zaangażowania. Obie te aktywności należy rozpatrywać nie tylko w kontekście szerokich możliwości, jakie daje usieciowiona komunikacja, ale również w kontekście modelu biznesowego przemysłu nowomedialnego, dla którego stanowią one bezcenne źródło danych i informacji na temat rzeczywistej konsumpcji treści kulturowych oraz nawyków związanych z użytkowaniem nowych mediów i technologii, a także możliwości technologicznych.

Zaangażowanie i jego cechy
Badacze różnie definiowali zaangażowanie użytkowników mediów [1]. W czasach przedinternetowych zwracano uwagę, że zaangażowanie jest jednym z typów aktywności widowni świadczącej o zaabsorbowaniu bądź zafascynowaniu swoim doświadczeniem medialnym, manifestujące się nie tylko w określonych zachowaniach, ale również przejawiające w sposób niewidoczny bądź słabo widoczny dla innych jako aktywność umysłowa (poznawcza bądź emocjonalna). Natomiast współcześnie „zaangażowaniem” określa się „kolekcjonowanie doświadczeń” odbiorcy lub użytkownika w kontakcie z marką medialną, które może mieć charakter utylitarny (np. dostarczać porad, wskazówek, pomysłów), hedonistyczny (np. pozwala uciec od rutyny i zrelaksować się) lub społeczno-psychologiczny [2]. Zaangażowanie jest zatem przede wszystkim aktywnością umysłową, której konsekwencją jest podejmowanie określonych działań.

Zdaniem Oh, Bellur i Sundara [3] zaangażowanie użytkowników mediów interaktywnych zależy od czterech czynników: a) oceny interfejsu (interface assessments); b) fizycznej interakcji (physical interaction), c) skupieniu na treści (absorption) oraz d) cyfrowego działania (digital outreach), czyli podejmowanych aktywności wobec treści, takich jak udostępnianie czy komentowanie. Badacze ci postrzegają zaangażowanie jako proces, rozpoczynający się od fazy fizycznej interakcji oraz fazy oceny interfejsu medium (działanie wzajemnie się warunkujące), po których następuje faza skupienie na treści/zawartości, zaś kończy faza cyfrowych działań na treści. Jeśli interfejs ma estetyczną oprawę graficzną oraz jest przyjazny dla użytkownika (czyli kieruje jego uwagą, uwzględniając sposób przetwarzania informacji przez mózg, pozwala mu znaleźć odpowiednie treści, eliminuje ryzyko powstawania błędów), bardziej sprzyja poznawczemu skupieniu na treści, a to z kolei wpływa na zachowanie podejmowane wobec niej, w tym jej społeczne rozpowszechnianie.

Zaangażowanie może być wyzwalane zarówno przez określone techniczne cechy urządzenia – dobrze zaprojektowane interfejsy urządzenia, aplikacji, strony, portalu społecznościowego, umożliwiające na przykład personalizację użytkowania lub łatwe korzystanie, jak i zawartość mediów, czyli pojawiające się treści – czemu służy proces zwany projektowaniem zaangażowania (specjaliści od mediów społecznościowych prześcigają się w poradnikach mających zwiększyć zaangażowanie). Wiadomo na przykład, że treści silnie odwołujące się do emocji lub zgodne z naszymi przekonaniami będą angażowały nas bardziej, podobnie jak treści narracyjne czy udostępniane przez naocznego „świadka wydarzenia”. Zaangażowanie może wynikać także z dynamiki relacji sieciowej, czyli interakcji z innymi użytkownikami, jak to ma miejsce na przykład w mediach społecznościowych. Ważnym czynnikiem, pomijanym jednak w badaniach nad zaangażowaniem użytkowników mediów interaktywnych, jest postawa wobec technologii/mediów oraz poziom kompetencji medialnych, które wydają się w dużym stopniu determinować nie tylko samo zaangażowanie, ale również sposób wykorzystywania medium.

Uczestnictwo jako praktyka społeczno-kulturowa
Uczestnictwo ze względu na bardziej wspólnotowy i kulturowy charakter należy traktować jako odmienną formę zaangażowania. W taki sposób zresztą postrzega je Mark Deuze, dla którego jest ono jednym z trzech typów zaangażowania w kontakcie z nowymi mediami (obok remediacji i brikolażu) i jednym z głównych składników kultury cyfrowej, dzięki któremu użytkownicy stają się aktywnymi podmiotami w procesie tworzenia znaczeń, co umożliwia rekonstrukcję naszego życia nasyconego mediami ekranowymi, sieciowymi i cyfrowymi narzucającymi interpretację rzeczywistości [4]. Uczestnictwo nie sprowadza się jedynie do zaangażowania (poznawczego, emocjonalnego lub behawioralnego), ale jest swoistą praktyką kulturową, wymagającą bardziej aktywnej postawy niż samo uczestniczenie w kulturze, które może być bierne i konsumpcyjne albo aktywne i produktywne.

Początkowo uczestnictwo w kulturze cyfrowej łączono z powstaniem niezależnych od mediów masowych głównego nurtu ośrodków medialnych – interaktywnych nowych mediów i technologii – dzięki którym użytkownicy mogli stawać się jednocześnie producentami i dystrybutorami tworzonych przez siebie treści oraz wymieniać ze sobą informacjami, dzielić wiedzą, współpracować, czy podejmować decyzje (zob. Fani mediów ). Na ważną rolę uczestnictwa w kulturze jako pierwszy zwrócił uwagę Henry Jenkins w książce "Textual Poachers. Television Fans & Participatory Culture" z 1992 roku, wprowadzając tam pojęcie „kultury uczestnictwa”, które odnosiło się na początku tylko do aktywności członków społeczności fanowskich, pozostających na marginesie głównego nurtu kultury. Takie ujęcie spotkało się z krytyką europejskich badaczy mediów, m.in. Mirko Tobiasa Schäfera czy Christiana Fuchsa, którzy zarzucali Jenkinsowi dosyć wąskie spojrzenie na uczestnictwo i brak uwzględnienia roli mediów w politycznych buntach, protestach i rewolucjach. Pod wpływem tej krytyki pojęcie ewoluowało i zaczęło się odnosić do wielu różnych grup, które wykorzystują produkcję i dystrybucję medialną w celu realizacji własnych wspólnotowych interesów.

Zdaniem Danah Boyd pojęcie „kultura uczestnictwa” jest przykładem, jak funkcjonuje ono w obiegu niezgodnie z zamysłem jego twórcy, dlatego też Jenkins, Ito oraz Boyd [5] definiują je w nowych warunkach technologiczno-kulturowych, zwracając jednocześnie uwagę, że w dalszym ciągu jest to „proces w toku”. W związku z tym formułują pięć definiujących je cech:

1. wiąże się ona z podzielaniem przez grupę wspólnych wartości (core values), ma charakter „działania razem” (doing it toghether) a nie „działania w pojedynkę” (doing it yourself);
2. żadna opcja polityczna nie może rościć sobie do niej prawa, może mieć kontrkulturowy oraz antyautorytarny charakter, choć coraz częściej wiąże się z komercyjnymi, kapitalistycznymi formami kulturowej i technologicznej produkcji;
3. może być rozpatrywana zarówno w sposób opisowy (descriptive model), jak i aspiracyjny (aspirational model) – czyli albo jako „zestaw praktyk skoncentrowanych na dostępnych, społecznych formach kulturowej produkcji i udostępniania treści”, albo „zestaw wzorów, dzięki którym te społeczne praktyki mogą umożliwiać uczenie się, upodmiotowienie, obywatelskie działanie oraz zwiększanie kompetencji”;
4. powstaje dzięki ludziom, a nie technologii;
5. została odrzucona jako powiązana z kapitalistycznymi celami, chociaż bez wątpienia wiele korporacji wykorzystuje pewne jest cechy w celach biznesowych, a są i tacy, którzy wykorzystują ją również przeciw kapitalizmowi;
6. ewoluuje i zmienia się, należy odczytywać ją w odniesieniu do aktualnie istniejących praktyk oraz norm.

Materiały dodatkowe

1. Jenkins, H., Ford, S., Green, J.: Rozprzestrzenialne media. Jak powstają wartości i znaczenia w sieciowej kulturze, tłum. Wróblewski, M., Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2018, dostęp:28.08.2020. Dostępne w: https://www.ibuk.pl/fiszka/193731/rozprzestrzenialne-media.html.